Jaguar hat mit einer unkonventionellen Werbekampagne die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit auf sich gezogen. Der 30-sekündige Clip, der diese Woche auf der Plattform X (ehemals Twitter) veröffentlicht wurde, verzichtet vollständig auf die Präsentation eines Fahrzeugs oder das ikonische Jaguar-Logo. Stattdessen zeigt die Werbung Models in auffälligen, farbenfrohen Outfits vor lebhaften Kulissen – ein bewusster Bruch mit traditionellen Autowerbekonzepten.
Jaguar-Chef Rawdon Glover verteidigte die neue Kampagne mit dem Slogan „Copy Nothing“ (Kopiere nichts) und erklärte, dass die Marke sich von der Masse abheben wolle. „Wenn wir wie alle anderen auftreten, gehen wir in der Menge unter. Deshalb dürfen wir uns nicht wie eine typische Automarke verhalten“, sagte Glover gegenüber der Financial Times.
Die Kampagne, die bereits über 160 Millionen Aufrufe erzielt hat, wurde online heftig diskutiert. Kritik kam unter anderem von Tesla-Chef Elon Musk, der spöttisch fragte: „Verkauft ihr überhaupt Autos?“ Glover antwortete darauf mit einer Einladung an Musk, die neue Markenpräsentation während der Art Week in Miami zu besuchen, wo Jaguar eine Installation plant.
Zwischen Lob und Kritik: Ein polarisierender Neustart
Während Glover die Resonanz insgesamt als positiv beschreibt, äußerte er sich enttäuscht über „hasserfüllte und intolerante Kommentare“ gegenüber den im Video gezeigten Personen. Jaguars Kreativchef Gerry McGovern erklärte, die Kampagne sei eine Neuinterpretation der Marke: „Wir greifen die Essenz von Jaguar auf, die einst so beliebt war, und machen sie für ein modernes Publikum relevant.“
Die Neuausrichtung erfolgt in einer Phase des Wandels für Jaguar Land Rover (JLR), den größten Automobilhersteller Großbritanniens. Das Unternehmen investiert verstärkt in Elektromobilität, nachdem es in diesem Bereich von Konkurrenten überholt wurde. Ende 2024 sollen die ersten vollelektrischen Range Rover aus dem Werk in Solihull ausgeliefert werden.
Branchenexperten zeigen sich skeptisch
James Ramsden, Kreativdirektor der Designagentur Coley Porter Bell, lobte die Kampagne als „radikale Neuerfindung“, äußerte jedoch Bedenken. „Es ist schade, dass Jaguar einige der ikonischen und geschätzten Elemente der Marke hinter sich lässt. Wer so mutig den Kurs ändert, braucht eine überzeugende Produktpalette und ein herausragendes Kundenerlebnis, um das zu rechtfertigen“, sagte Ramsden.
Mit dem Schritt in eine neue Markenidentität wagt Jaguar einen mutigen Neuanfang. Ob die Strategie Erfolg hat, wird die Zukunft zeigen.
